Société Générale, La Poste, Peugeot… L’inévitable transformation digitale des entreprises

27 avril 2016

Il ne fait aucun doute que nous sommes aujourd’hui entrés dans une nouvelle ère des technologies de l’information avec l’irruption du digital dans notre quotidien, aussi bien dans notre vie personnelle que dans nos activités professionnelles. Au-delà du buzz word, la transformation digitale recouvre une réalité qui bouscule les entreprises : cette mutation annoncée interroge l’entreprise en profondeur.
Selon une étude de Capgemini Consulting en collaboration avec le MIT auprès de 400 entreprises, les résultats montrent que les entreprises les plus avancées numériquement, sont plus rentables de 26 % par rapport aux autres, génèrent 9 % de revenus supplémentaires par employé et sont mieux valorisées par les marchés financiers (12 %) [1].

Transformer les entreprises, une question de génération ?

Si le sujet de la transformation digitale est aussi fréquemment abordé à l’heure actuelle, c’est que chacun a bien conscience que l’informatique, les réseaux, les logiciels, les algorithmes et les data vont définitivement transformer le monde que connaissaient les générations dites « pré-numériques » (tous les plus de 35 ans en moyenne). A contrario, les générations suivantes, dites « digital natives », elles, n’ont pas à s’en convaincre. Ainsi, ce sont donc les entreprises nées avant les années 90, bâties sur un modèle ancien, qui doivent se réinventer à l’heure du numérique.
Comparativement, les start-ups s’épanouissent dans une culture digitale omniprésente où se structurent de nouveaux modes de développement (comme le lean start-up par exemple [2]), de création et d’organisation (méthodes agiles), avec une nouvelle vision du travail (management collaboratif). C’est bien sûr d’elles dont il faut s’inspirer pour s’adapter au monde digital.

Transformation digitale : la dématérialisation de l’entreprise

La transformation digitale n’est cependant pas un phénomène nouveau : l’informatique d’entreprise en était la première marche. Jusqu’au début de ce siècle, économie traditionnelle et économie numérique pouvaient encore cohabiter. La seconde grignotant peu à peu la première… Jusqu’à rendre aujourd’hui impossible la création d’une entreprise qui ne serait pas, a minima, digitale.
La transformation digitale consiste à utiliser toutes les ressources possibles du numérique pour accroitre son business, donc utiliser ce nouveau canal à part entière. Qu’il s’agisse de s’adapter au changement pour rester compétitif et innovant ou bien pour transformer une activité en déclin du fait de la digitalisation du secteur, tout entrepreneur se pose la question de se convertir au digital. Si les sites marchands restent précurseurs de la digitalisation du commerce ; toutes les activités sont touchées par cette transformation digitale. Aucune entreprise n’échappera à un avenir où les gens et les objets sont interconnectés à tout moment, en tout lieu, avec n’importe quel appareil [3]. Même les activités dites comme étant les plus traditionnelles sont concernées : la médecine (télé-chirurgie), l’agriculture (drones, tracteur sans pilote), les transports (e-billets) autant que le BTP (tablettes tactiles sur les chantiers, impression 3D) etc.
Cependant, le numérique ne touche plus seulement la manière dont on commercialise les produits ou les services mais bien l’activité professionnelle dans son ensemble. La transformation digitale de l’entreprise peut ainsi se résumer à la numérisation de l’ensemble de son activité et pas seulement la digitalisation des canaux commerciaux, marketing et communication.

Qu’est-ce qu’une entreprise digitale ? La transformation digitale ne se décrète pas mais se démontre

La transformation digitale d’une entreprise ne peut donc être réduite à un support, à de la technique (une entreprise digitale n’est pas une entreprise qui a un site e-commerce.). Il doit y avoir un changement plus profond : celui des modèles économiques de l’entreprise, de son approche du marché et de sa relation client. Par ailleurs, la transformation numérique n’est pas qu’externe, elle est surtout interne (une entreprise digitale n’est pas une entreprise qui investit dans des start-ups). Enfin, la transformation digitale concerne avant tout les processus et les mentalités. Elle doit avant tout être à l’écoute de ses clients, de ses fournisseurs, de ses collaborateurs, de toutes les parties prenantes.
La transformation digitale au sein d’une entreprise ne se décrète donc pas mais se démontre sur le terrain. Elle touche toutes les fonctions (de la production aux activités fonctionnelles y compris la direction, le marketing, le commercial ou la finance) ainsi que tous les utilisateurs. Le changement se fait dans l’action et dans l’assimilation. La réponse doit donc venir de l’utilisation de la technologie, mais non de la technologie elle-même.

Business model, expérience-client et organisation

Comme évoqué plus haut, la transformation digitale n’est pas uniquement la numérisation de l’entreprise mais consiste à faire évoluer l’activité de l’entreprise (dans un monde digital et connecté) autour de trois axes fondamentaux :
1. Le business model
2. L’expérience-client
3. L’organisation

1. Revoir le business model

En poursuivant obstinément une activité basée sur un modèle économique une organisation et un mode de distribution traditionnel, il est peu probable que certaines entreprises puissent continuer longtemps à être rentable. A contrario les start-ups n’ont pas besoin d’effectuer de transformation digitale puisqu’elles sont, nativement, digitales. Ces entreprises se construisent au fur et mesure, sur la base d’une activité entièrement orientée sur les canaux digitaux. Elles adaptent et modifient leur organisation en temps réel ou presque. Les entreprises doivent dorénavant ajuster leur offre en permanence, en s’adaptant aux comportements de plus en plus volatil et imprévisible de leurs clients, quitte à changer de modèle économique si nécessaire.

2. Ajuster l’expérience-client

L’expérience-client est le deuxième levier de la transformation digitale (personnalisation du contenu, utilisation des données pour créer des expériences pertinentes etc…). Cette expérience passe d’abord par une connaissance plus approfondie du client. Ainsi, le recueil et l’analyse des données clients deviennent les perspectives fondamentales de cette connaissance-client. Dans ce contexte, les outils du webanalytics et du big data [4], tout comme le traitement de ces données, constituent dorénavant les clés du marketing digital. Cette connaissance-client doit aussi tenir compte des différents « points de contact » du consommateur avec la marque, le produit ou le service ; du mobile au magasin de rue, en passant par les médias sociaux.

3. Repenser l’organisation

La réflexion sur la transformation digitale doit d’abord porter sur l’analyse préalable de la maturité digitale, en l’examinant point par point afin d’intégrer le numérique dans chacune des dimensions et des services de l’entreprise. Cette analyse doit être orientée avec une vision d’ensemble, afin d’être en mesure d’élaborer et d’appliquer une stratégie digitale globale, d’accompagner les managers et les équipes, de définir les indicateurs clés de performance et de mettre en œuvre un plan d’actions efficace. Il est également nécessaire d’évaluer en quoi le digital impacte l’entreprise : ce qu’elle vend, comment le vend-elle, comment s’approvisionne-t-elle, comment fabrique-t-elle, à qui vend-elle et comment s’organise et manage-t-elle ?

Conclusion

Comme nous l’avons vu, il ne peut y avoir de véritable transformation digitale de l’entreprise sans transformation des esprits, des comportements et des pratiques au sein même de l’entreprise. Il est ainsi plus que nécessaire pour l’entreprise d’adapter en permanence son offre et son organisation aux opportunités et aux contraintes liés aux digitales et aux nouvelles technologies de l’information : ses modes de fonctionnement, son rapport à son environnement, voir même ses produits. Cette vision extensive de la notion rend bien sûr l’exercice beaucoup plus complexe à mener pour l’entreprise, en particulier pour l’entreprise « traditionnelle » mais c’est à ce prix qu’elle deviendra actrice à part entière de cette 3ème révolution industrielle.

Contact: Pascal Bally, Vincent Weber

[1] The Digital Advantage: how digital leaders outperform their peers in every industry, Capgemini Consulng & MIT,

[2] Approche spécifique du démarrage d’une activité économique et du lancement d’un produit et qui tend à réduire les cycles de commercialisation des produits, à mesurer régulièrement les progrès réalisés, et à obtenir des retours de la part des utilisateurs.

[3] ATAWAD : Anytime, Anywhere, Anydevice. Cet acronyme symbolise le fait que l’individu a la possibilité de se connecter quel que soit le lieu, quel que soit le moment, quel que soit le support/terminal utilisé.

[4]  Article Inneance: Les Big Data – Avenirs en Enjeux pour les Entreprises

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